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Gucci和Coach为什么都在用颠覆传统的“感官营销”

 
     
发布时间:2019-11-01 新闻来源:淄博市五分时时彩官网,五分时时彩官网登录,五分时时彩平台 有限公司 浏览次数:
 

  指尖轻轻敲击刮擦鞋面的声音、缓缓踩扁泡沫海绵的声音、在手袋上印刻烫金Logo的声音、美工刀在皮具原料上勾画切割的声音...... 这些屏息静气才能听得真切的声音却在喧喧闹闹的社交媒体世界抓住了更多年轻人的耳朵。

  摈弃广告制作中常见的背景音乐和对白,奢侈品牌开始将目光瞄准了另一种新颖的感官刺激方式——ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response),中文称作“自发性知觉经络反应”,指的是由特殊听觉刺激辅以其他感官刺激触发的,在人的颅内,以及头部至背部产生的一种愉悦的酥麻感,许多ASMR爱好者和研究者认为其具有助眠、缓解压力等潜在功效。

  今年7月至8月,Gucci邀请了来自全球的艺术家参与到其名为#24HourAce的创意活动中,聚焦于独特的ASMR创意视频短片,以Gucci经典的Ace系列刺绣运动鞋为主题,用更新锐的感官刺激式的呈现方式诠释Gucci Beloved Ace系列的设计理念、产品质感和品牌文化,纪念该系列经典鞋履发售三周年。

  来自美国的ASMR艺术家Laura Lemurex在视频中用手指轻轻抚过Gucci Beloved Ace运动鞋经典的红绿条纹,发出窸窸窣窣的摩擦声;香港3D动画师Daniel Lam制作了一支十分抽象的3D影像,赋予了运动鞋如同弹性橡胶般的质感,在每一次击打中发出果冻抖动的声音,十分魔性;而英国艺术家Alex Frost则用镜头记录下水下开箱Gucci运动鞋的全过程,水中朦胧的物体碰撞声和水流声尤为抓耳。

  此外,许多来自阿根廷、韩国、新加坡等世界各地的艺术家都参与其中,通过不同的方式将ASMR所强调的视听刺激和抽象的设计艺术结合在一起,利用独特的听觉吸引力和超现实的艺术表达方式来凸显时尚单品的设计感、百变性和艺术价值,其中点击率最高的一支视频已经在Instagram上获得了超过3400万次观看。

  无独有偶,Coach也于上个月在其官方Instagram账号上线了ASMR短视频广告,用静谧的背景底噪反衬出皮革裁切、漂洗、烫印、封边等过程中所发出的细微声响,放大观众的听觉感知,呈现出极具真实感和体验感的皮具制作工艺。

  而英国时装设计大师John Galliano则选择了“轻声耳语”这种ASMR元素,在其播客“The Memory of… With John Galliano”中低声地讲述着他的设计理念和对男女气质的理解。

  正逐步走进奢侈品营销领域的ASMR文化并非近一两年才出现的新兴事物,这一概念在2010年便首次出现在公众视线中, 近九年来在全球范围内的热度不断增长,ASMR潮流已然成为一种极具商业价值的文化现象,迄今为止在YouTube上已有超过1300万个ASMR相关视频,点击量最高的视频达到了9.5亿次播放量。

  在中国,ASMR视频同样拥有大批制作者和拥趸,在Bilibili和微博等国内视频和社交网站上都有非常可观的搜索和观看量,尤其是在ASMR渐渐获得更多主流网站和普通网友关注的2016至2018年,诸如Dmitri、PPOMO等业内大神制作的ASMR助眠视频在Bilibili经常能获得十几万,多则上百万的播放量。

  ASMR University创始人Craig Richard博士认为,亲切、舒缓、温柔是ASMR的主要特征,聆听ASMR视频有助于人们缓解压力,放松身心。

  “在大多数文化中,人们都在与压力作斗争,寻找着能够让他们获得放松的事物,这就是为什么消费者更愿意接受轻声细语的产品广告,而不是大声吆喝式的卖力推销,” Richard博士告诉BoF。

  正是看中了消费者对于听觉愉悦和身心放松的渴望,近年来,ASMR在国际广告界备受青睐,许多知名品牌公司已经开始将ASMR元素植入广告制作当中,以此来营造一种特殊的视听双重体验。

  其实,在广告中使用ASMR元素的最早实例是在中国。早在2015年,知名巧克力品牌德芙就在中国市场率先推出了ASMR广告,邀请Angelababy和李易峰出演,通过撕开包装、研磨巧克力豆、咀嚼巧克力等声效,给予观看者特别的听觉刺激。

  知名打火机品牌Zippo更是精心策划了一系列以ASMR元素为核心的营销活动来凸显其品牌标志性的打火机开闭声效,包括和新闻网站Buzzfeed合作推出展示如何使用Zippo打火机制作ASMR视频的短片,更专门精选出一个适合制造ASMR声效的产品系列 —— ASMR Collection。

  而家居用品巨头宜家(IKEA)在2017年制作了六支名为Oddly IKEA的系列广告片,成功使其线%。

  此外,包括肯德基、百威啤酒、爱彼迎、梅赛德斯奔驰、悦诗风吟、舒肤佳、苹果在内的诸多品牌都曾运用ASMR元素获得了“感官营销”的成功。 “ASMR 的崛起无疑对广告业带来了巨大的影响,许多广告公司开始重新反思传统的广告风格,他们开始意识到提高音量、刺激情绪的兴奋型广告并不是吸引注意力的唯一途径,” Richard博士说道:“表现得太过努力的广告反而不容易赢得消费者的信任,而一个安静的广告则会让消费者因为好奇而产生兴趣。”

  尽管越来越多品牌和广告商开始注意到ASMR亚文化潮流的兴起和消费者潜在的心理需求,目前市场上对ASMR的商业运用仍然呈现出一种局限性,现有的ASMR营销案例主要集中在食品、家居和护肤品相关领域,侧重于利用生活化、细节化的声音效果来激发观众在视觉和触觉感知层面上的联想,营造一种虚拟的“真实感”和“体验感”,而鲜少被运用于其他消费品领域。

  近两年来,随着ASMR在全球范围不断上升的热度,这个悄然崛起的亚文化潮流开始逐步引起时尚行业的关注。

  活跃于YouTube上的众多时尚和美妆博主们纷纷开始尝试将ASMR和各种时尚和美妆单品结合在一起,或是轻轻抚摸敲击名贵的皮具手袋,或是一边温柔地化妆一边轻声细语,各种轻柔舒缓的声音带来了感知层面上的舒适感和放松感,也让观看者更能够专心和愉悦地接收视频中的信息。

  但对于大多数奢侈品牌来说,ASMR仍然还是个比较新鲜的概念。作为“ASMR x 时尚”这一领域的先行者,Gucci、Coach和John Galliano通过不同的角度和创意,将时尚、艺术和ASMR相结合,开辟了一种具有美学吸引力和艺术创造力的ASMR表现形式,同时也通过撩拨和刺激听觉和视觉感知来吸引消费者的注意力,强化消费者对于品牌设计风格和工艺的认知,提升购买欲。

  参与Gucci #24HourAce#创意活动的香港3D动画师Daniel Lam认为,时尚代表着创意和灵感,更是一种先驱艺术的表现形式,而“ASMR x 时尚”的设计理念则为ASMR的抽象化和艺术化应用提供了巨大的发展空间。无论是像Coach一样强调皮具真实质感的实用性表达形式,还是像Gucci一样将时尚、抽象艺术和ASMR糅合在一起的创意性尝试,都为观看者带来了视听上的奇妙惊喜,并潜移默化地改变着消费者对于奢侈品的看法。

  “奢侈品本身就是时尚艺术的精品,时尚、艺术和ASMR共同展现出了协同效应,呈现出引人注目的效果,“ Lam告诉BoF:“ASMR触发了皮肤上的酥麻感,这种感知反应超越了屏幕,带给观看者层次丰富的体验和记忆。 ”

  在时尚行业慢慢兴起的ASMR感官营销背后,是奢侈品牌不愿“老去”的决心。

  根据百度指数统计数据显示,在过去的一年中,通过百度搜索“ASMR的人群中超过半数是20至29岁的青年群体,而19岁及以下的青少年群体的TGI指数(目标群体指数)最高,说明ASMR相关内容的主要关注群体显著趋向于年轻化。

  年轻一代消费者正在不断成长,对于拥有悠久历史的品牌来说,如何跟上瞬息万变的潮流,把握住当下年轻圈层的兴趣热点和审美需求是一个意义重大的挑战,同时也可能带来可观的商业机遇。

  以Gucci推出的#24HourAce项目为例,今年推出的以ASMR为主题的创意活动实际上是该项目的第二篇章。在2016年7月推出的第一篇章中,Gucci以当年在年轻人群体中最为风靡的Snapchat作为平台,邀请来自各种领域的艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号,并发布以Gucci球鞋为灵感的短视频。而今年,无论是Gucci还是Coach都选择了时下更为流行的、聚集了更多年轻用户的Instagram作为活动的主阵地。

  通过以ASMR为核心、以热门社交媒体为平台的新型数字营销策略,奢侈品牌们希望抓住更多年轻消费者的耳朵,在热度不断攀升的ASMR亚文化圈里形成共鸣,唤起年轻一代对品牌文化的新鲜感和认同感。

  然而,仅仅通过在广告中融入一些ASMR元素,或使用一些类ASMR风格的表现方式,并不能轻易赢得年轻消费者的认同。Richard博士认为,年轻一代比年长的消费者更了解ASMR是什么,也更多地在日常生活中使用到ASMR,品牌和广告商们需要做足功课来真正理解ASMR到底是什么,以及其对年轻人的意义所在。

  Richard博士告诉BoF: “有许多品牌给他们的新广告贴上了‘ASMR’的标签,尽管其中的很多并不是真正的ASMR ——这让这些广告看起来非常糟糕,反而让年轻一代十分反感。“

  英国谢菲尔德大学的心理学和认知科学讲师Tom Stafford认为,由于ASMR的触发因素和随之而引发的愉悦感因人而异,且具有极大的不可控性,增加了观测的难度,所以科学界对其原理和功效尚未得到完善的研究结论。

  科学定论的缺乏,以及个体感知的差异,使得ASMR较难走出爱好者的圈层,让更广泛的大众所熟知和理解。尽管ASMR爱好者们严谨地使用了“自发性知觉经络反应”(Autonomous Sensory Meridian Response)这一略为深奥晦涩的名称来定义这种感知现象,许多人仍然倾向于直接把ASMR和与性相关的感官刺激划等号。

  在中国,对ASMR的误解尤其普遍。伴随着近几年ASMR文化在中国的兴起,许多不法分子开始假借ASMR的名头打起了情色擦边球,许多带有情色和挑逗意味的ASMR视频层出不穷。这无疑导致了公众和社会对ASMR文化的误解和偏见。

  2018年4月,南方都市报发表了一篇揭露视频语音平台上软色情内容的调查报道,ASMR也随之被打入了软色情黑名单之中,包括Bilibili、虎牙、斗鱼在内的多家视频网站均开始严格整治ASMR相关内容。时至今日,在ASMR曾一度风行的Bilibili搜索“ASMR”关键词,仍然显示“搜索结果可能涉及不符合相关法律法规和政策的内容,未予显示”,必须搜索“掏耳”等相关关键词才能检索出内容。

  整治举措在一定程度上遏制了软色情内容的泛滥,然而对ASMR文化的一再误读也使其在中国逐渐形成一股更为小众的亚文化圈子。

  尽管处于争议之中,ASMR的爱好者群体仍在不断壮大。一方面在主流媒体上鲜少看到与之相关的报道,而另一方面,在微博、豆瓣等社交媒体上,许多网友们仍然活跃地分享着自己喜欢的ASMR视频,他们依然想要放松地去倾听自己喜欢的声音,也更希望看到视频制作者和广告商们能够真正理解ASMR的要义,呈现出真正符合他们需求的声音。

  “广告商需要更加小心,不要进一步模糊ASMR和性反应之间的界限, 他们应该确保每一个参与广告制作的人都对ASMR有清晰的认识,否则他们的广告可能会让真正喜爱ASMR的年轻一代感到失望,“ Richard博士说道。

  从喧闹、快节奏、令人紧张的传统广告转向轻声细语的ASMR风格广告,奢侈品牌所看重的不仅是这个亚文化潮流背后数以万计的年轻群体,也是“时尚 x ASMR”的设计理念中得以孕育的丰富的视听创意和多元性的表达可能。在忙碌喧闹的日常生活和互联网上五光十色的讯息之中,这些抚慰人心的轻柔声响正在抓住越来越多人的耳朵,让他们停下飞快滑动屏幕的手指,在静谧中驻留倾听。

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